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创意牛
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    重新理解详情页设计的本质

    发布时间:2021-04-21     作者:创易牛    阅读:

    对于电商设计来讲,技法决定下限,而认知和思维决定上限(并非天赋或者创意能力什么的),因为我们做的是商业设计而非艺术创作,这本质上还是一个理性大于感性的工作。如果一名电商设计师肚子里没文化、心中没有以消费者为核心的理念、脑袋里没有成熟的方法论和设计认知,那就难以真正为客户、为市场解决本质问题。

    及详情页,很多电商设计师对它的认知是:要好看、要注重信息传达、要用到竖屏思维、要场景化、要说人话等等。这些都没错,但它们不是决定详情页准确与否的本质。7.0..jpg

    1. 影响详情页设计转化率的因素

    详情页是消费者在电商平台实现商品购买行为的最终成交页面,它的设计质量也直接影响到转化率的高低,更准确的讲,是直接影响到 静默转化率 的高低(你可以简单理解为不经咨询客服直接静默下单的概率)。虽然影响静默转化的因素很多,比如销量、评价、问答、价格、促销力度、视频、品牌力、店铺购物路径的合理性等等,诸多要素与指标的协调并进才能使商品的转化率达到一个不断趋近理想的状态,所以我们自然不能将详情页的重要性神话(这是部分电商设计师认知上的一个误区,认为自己的设计可以“拯救世界”)。

    但是,详情页的重要性同样不容忽视!在其他决定因素都比较完备的前提下,一个好的详情页可以显著地提高静默转化率。往小了说,它能大大减少客服人员的工作量;往大了说,它能大幅度提高店铺对流量的消化能力,让砸广告的钱不白花,让产品销量更广,让店铺盈利能力更强。7.1-1.jpg

    2. 消费者购物心理路径

    为什么敢这么说?因为一个准确的详情页设计,它的内容实际上蕴含了完整的消费者购物心理路径。这是什么意思呢?你可以想象一下,你无论是在线上还是线下购买产品,绝对不是不带任何动机、没有任何需求地买了就走,你的心里一定是有一个完整的购物心理逻辑。
    我们来模拟一下你去线下家电商城购买空调的场景,帮你弄清楚一个普通消费者购买一件商品的前中后期到底经历了什么样的心路历程。这里面暂时不考虑某些特殊人群,比如企业采购人员、某品牌的狂热爱好者等等。

    通过上述的模拟购物场景,我们了解到一个消费者在线下购买商品时,经历了一个完整的购物心理路径:
    注视阶段:顾客在购买产品之前,先观察了解产品的价格、外观、活动力度、使用场景、适用人群、推销员等。
    兴趣阶段:顾客通过注视得到的某些结果使其对产品产生兴趣以及初步认知,并想要深入了解。
    联想阶段:顾客对于感兴趣的产品会带入其真实生活中,联想该产品的使用场景。
    欲望阶段:当顾客了解到产品的主要卖点可以解决自己的需求后,便会产生想要购买的欲望。
    比较阶段:顾客产生购买欲望后,会去考虑更细节的匹配因素、与其他产品进行对比,并希望得到解答。
    信任阶段:顾客会因为推销员对于产品的生动、细致的讲解而对产品本身以及推销员逐渐产生信任。
    信赖阶段:在了解到产品及该品牌某些不可替代的优势时,顾客会对于该产品产生较为强烈的信赖感。
    行动阶段:顾客对产品产生强烈占有欲,但是对于是否需要立即付款购买开始犹豫及审视。
    满足阶段:顾客购买到满意的产品后会产生满足感,使用效果理想、体验到完善售后服务,也会产生满足感。7.1-2..jpg

    3. 线上线下购物体验的优劣势

    相比于线下购物,消费者在电商平台上产生交易行为,其背后的购物心理路径也是一样的。但由于线上线下的购物场景体验不同,两者各有一些彼方不具备的特征及优劣势(对于消费者而言)。

    优势

    线上:选择范围广、价格更便宜、节省时间、信息透明更方便货比三家……线下:可摸到实物、可现场体验、有专人引导、随时买随时用……

    劣势

    线上:信任成本高、不能真实体验产品、无专人实时讲解、有色差、需要等待、对老人不友好……
    线下:浪费时间精力、购物场地不集中、价格不透明容易买贵、选择少……
    通过对比我们发现,线上线下购物场景各有其不可替代的特点。不过当今中国,网购用户数量已趋7亿,线上购物已成为绝大多数网购用户早就习惯的常规操作。至于下沉市场和上了岁数的网民,他们对于智能手机网购操作尚有障碍,这种教育市场的事情,我们这里不讨论。

    有一点值得注意,在线下的购物场景中,往往出现一名重要的角色,他的存在能够大幅度提高消费者的购买几率,他就是推销员。当然,这个推销员一定得是训练有素、亲和力强、善于表达的专业人士。如果他不专业,说话磕磕巴巴、面无表情、产品介绍不明白、一直跟在顾客屁股后面晃悠,这只会让顾客心烦,甚至打消了顾客继续深入了解产品的念头,转身就走。
    但是一名训练有素的推销员,他能够运用专业的销售技巧一步一步引导顾客成交,甚至顾客临走前会饱含深情地对他说:“谢谢啊!”7.1-3..jpg

    4. 详情页设计究竟扮演什么角色?

    线下店面,有专业的推销员帮助提高产品的转化率,而在线上,没有这样的销售人员陪在顾客左右细致讲解引导。有人会说:“不是有客服吗?”这么说也不能算错,毕竟转化率也是客服的重要考核指标之一。但是你要知道客服的时间几乎全用在处理顾客的售前困惑解答、售后处理等事情,这尚且应接不暇。再者说,接待数量、响应时间等也都是客服非常重要的考核标准,为了追求更高的提成奖金,他们很难对每位顾客都做到细致耐心的介绍,更不用说销售引导了,“快”才是客服们甚至店铺利益最大化的做法。
    那么作为设计师的我们,需要思考的是,能不能把这个推销员的角色留给自己呢?虽然在老板和运营的嘴里,你永远都叫“美工”,但是一个有追求的设计师,时刻想的应该是“我能为店铺解决什么问题,我能帮助消费者解决什么问题”,而不应该考虑,“我怎么做图才能让运营夸好看”。
    有的设计师会说“我没有话语权呀,不能按自己的想法做。”这里我想说,话语权是靠自己的专业度争取来的,如果你只有技法,没有成熟的方法论和设计思维,你就没法让运营和老板信服你说的话。你不争取,永远只是美工。
    跑题了,我们继续聊详情页的事情。电商设计师怎么把专业推销员的角色留给自己呢?那就是把他做成详情页。把线下那些专业的销售技术用作详情页的逻辑框架以及内容描述上。
    对于每个顾客而言,购物心理路径大体是一致的,那么我们的销售思路也大体一致,那这种思路就可以成为一个框架性的方法论作为每一个设计师可以融会贯通、灵活套用的理论工具。
    没错,我们重新理解详情页的本质,那就是:详情页扮演的是一个“训练有素的推销员”角色。它是生动的、有趣的、大方得体的、完善的、充满逻辑性的、美观的、亲和力强的。如果它做不到训练有素,那只能沦为乏味冗长,你自己都读不下去的说明书!7.1-4..jpg