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    文创产品设计为何难破低端怪圈

    发布时间:2021-05-10     作者:创易牛    阅读:

    每当人们看到国内大小景区的旅游文创产品千篇一律、毫无特色时,总会想到旅游文创产品的设计问题。旅游景点内的各种创意产品似乎早已类型化、套路化了。有特色的,一是各地博物馆开发的一些基于本地文化资源和馆藏品的创意产品或文物仿制品;二是各地非遗工作坊生产的手工艺品。

    除此之外,充斥旅游品商店的低端旅游文创产品久受诟病。旅游文创产品消费市场到底怎么了?如何开拓我国旅游文创产品消费市场的新局面? 3.0..jpg

    问题一:旅游文创产品设计领域为何亮点稀疏? 

    中国社会科学院中国文化研究中心副研究员惠鸣:

    什么国内旅游产品被认为缺乏设计,且被抱怨质次价廉?为什么在举国重视发展创意产业的背景下,旅游产品设计领域却亮点稀疏,平平淡淡?

    一是旅游产品着眼于消费群体的规模最大化,尽可能把每一位游客都转化成消费者,在这种思路主导下,旅游产品差异化程度低,材料和工艺品质差,大多接近一次性用品,设计千篇一律。

    二是市场原创意识弱,跟风抄袭风气较浓。原创需要付出设计和生产领域的试错成本,大多数普通商家不愿替市场负担试错成本。

    三是商家品牌化经营意愿低。旅游文创产品和其他商品一样,品牌塑造周期漫长。其间要消耗大量时间成本、营销成本以及其他沉没成本。旅游文创产品的商家大多资本规模较小,抗风险能力较低,满足于获取市场平均利润,缺乏通过差异化经营和获得超额市场收益的动力和信心。

    四是中高端市场发育程度低,抑制了开发设计者的积极性。

    五是旅游文创产品设计理念相对狭窄。产品设计在纵向缺乏文化深度的挖掘,在横向缺乏相邻事件和人物的有机关联,产品单体化现象突出,体系化开发较为欠缺。从产品设计的特色看,立足旅游目的地历史文化和相关主题,与旅游现场体验、情境体验和历史文化体验相关的产品少,产品的在地化程度较低,难以激发消费者的购买欲望。 

    当前,旅游文创产品设计开发整体水平与我国旅游消费市场规模快速增长的趋势不相适应,也与我国建设世界旅游强国的目标不相适应。我们要克服各种不利因素,求新求变,努力开拓我国旅游产品设计的新局面。 

    第一,要突破旅游文创产品市场停滞于大众化阶段的困局。从旅游产品差异化、品质化、个性化的角度,努力设计具有创新性、高品质的产品,使旅游产品低端市场、混沌市场向个性突出的清晰型、品质型市场转型。

    第二,要强化市场原创意识,加强对原创设计的专利保护,加强对旅游产品设计开发抄袭行为的惩戒,规范旅游产品设计市场。 

    第三,要鼓励旅游市场产品的品牌化建设。通过税收减免、房租补贴、专项培训等方式,推动旅游产品销售企业走上品牌化经营之路,使产品设计、品牌经营成为旅游品销售企业的核心竞争力。

    第四,要深化旅游产品设计的市场层次区分,加强对中高端旅游文创产品的设计与开发。

    第五,要积极拓展旅游文创产品设计的思路,优化旅游文创产品设计的理念。在设计思路上,要打破平面化、碎片化的思维习惯,向立体化、纵深化、体系化的方向进行突破,使旅游文创产品设计形成系列化产品与立体化关联相互交织的格局,拓展旅游文创产品销售中的相互关联性,提升旅游产品对游客的情感触发力度。要加强旅游现场和旅游目的地的内涵挖掘,使旅游现场和旅游目的地成为旅游产品设计的灵感来源。

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    问题二:高端旅游文创产品为何难畅销?

    惠鸣: 

    高端旅游文创产品一则数量稀少,二则购者寥寥。为什么高端旅游文创产品难畅销?这与旅游文创产品的市场定位有关。

    不同的旅游目的地有不同的历史文化背景,旅游文创产品正是这些历史文化背景与游客的私人体验相遇后进入消费账单的。低端旅游产品之所以容易销售,是因为其价格相对较低,游客购买时无需比价或进行风险评估,即便买贵买错了,后悔或试错的代价也相对较低。

    由于这种消费心理,很多时候,游客在购买低端旅游产品时,甚至连评估的需求都没有,仅仅是购买的冲动和消费的愉悦感在支配购买行为。

    但是,当游客面对中高端旅游文创产品时,消费心理和消费行为就开始发生变化。以旅游目的地的名优特产为例,这类商品因其内在价值和地域声望的原因,售价相对较高。旅游者在面对这类商品时,开始有消费风险意识和价格评估行为。

    通常游客很难在旅游场景中用很短的时间完成对此前完全不了解的地域特色名优产品价格体系的全面了解,从而做出理性的消费判断。此时,理性和风险意识会主导消费者的行为选择,既然对所面对的商品价格体系不完全了解,如果立即做出购买决定,就可能多付钱。与其如此,不如暂不购买。游客大多是在这种情况下产生了放弃心理。

    此外,旅游目的地名优特产完全可在网上购买,且网上的价格更透明,比较性更强,那为什么还要在旅游途中匆忙做出决定呢? 

    当游客面对价格要高出中低端旅游文创产品很多的高端旅游文创产品时,其消费心理又会发生变化。

    首先,多数游客会将价格昂贵的高端旅游文创产品看作奢侈品,自觉屏蔽在旅游消费之外,但也不排除少数游客因为被某些高端旅游文创产品激发了特殊情感和记忆而产生了不计代价的强烈购买欲。

    其次,被价格因素的消费理性过滤之后,依然有购买欲望的游客,应该是高端旅游文创产品的消费主流群体了。

    然而,这个消费群体并非出手阔绰、不管不顾的扫货大军。他们是高端消费者,高端旅游文创产品的消费在他们眼中与奢侈品消费是相同的。于是,这种消费就进入了奢侈品消费的逻辑。 

    奢侈品消费不是一般商品的消费,由于品牌长期积累,奢侈品的品质和价格几乎人尽皆知。相比之下,高端旅游文创产品缺乏公开、透明、成体系的定价标准,无法在旅游场景中快速完成其价格和消费风险评估,因此很难成为游客购买的对象。 

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    问题三:如何突破旅游购物消费瓶颈? 

    “北京礼物”旅游文创产品大赛专家委员会主任,中国旅游文创产品大赛评委会副主任宋慰祖:

    旅游六要素“吃住行游购娱”中,“游”是消费群体的行为特征,而消费的增值部分是“购”和“娱”,这其中,“购”是增值的主体。旅游要实现文化消费的引领。

    于是,各地纷纷将发展旅游购物消费作为抓手,但多年来,景区旅游购物依然不温不火,低端商品仍是旅游景区市场的主体,设计企业自拉自唱,产品叫好不叫座。

    这需要我们运用设计方法来做出科学的分析。虽然各景区已经不仅有明信片、纪念章、工艺品、儿童玩具等旅游产品,也开发设计出了故宫文创、长城礼物等特色旅游文创产品,以北京为例,旅游购物消费在旅游总消费中的占比从2004年的4%上升到2019年的38%,但与世界旅游购物消费占比45%相比还有差距,与瑞士的63%相比差距更大。其根本原因是缺少有吸引力的国际品牌消费品。 

    突破旅游购物消费瓶颈的关键是面向国内国际旅游购物消费市场的需求与群体变化,增品种、提品质、创品牌,转变消费品研发设计与生产制造思路,服务于以旅游购物为主体的消费市场。

    旅游文创产品设计者、生产者必须清醒地认识到随着物质的不断丰富,在满足了日常居民生活消费的基础上,购物消费的增长空间已不再是为改善生活水平而形成的居民刚性消费需求,而是因旅游者购买具有地方品牌、文化特色、地域特产为主的旅游文创产品消费需求。

    因此,我们看到大量的耐用消费品生产过剩,库存积压,难以为继,而时尚消费品、保健产品、文创产品风靡市场。正说明了这一市场的转变。以旅游者消费为导向的旅游文创产品已经成为促进消费可持续增长的主体。

    为此,设计生产企业集成科学技术和文化艺术等知识要素,应以旅游者的消费需求为导向研发设计、制造供给旅游消费市场的产品,包括日用消费品和文创产品。3.3..jpg

    促进旅游购物消费要注重场景构建,以旅游购物为导向,创新消费购物模式,促进旅游消费的增长。

    中国正在迈向旅游消费新时代,探索新经济、新场景、新消费,学习国际先进经验,例如,美国洛杉矶迪士尼乐园80%以上的空间是主题商业市场,销售的产品突出了迪士尼和系列动漫人物主题,其产品用户男女老少全覆盖。让旅游者在体验中消费,在消费中体验,这就是旅游文创产品购物设计理念。

    中国要大力发展旅游购物消费市场,转变观念是核心:旅游文创产品不仅是文创纪念品,更是有体验感的生活消费品;旅游购物消费场所不是百货大楼,而是文化消费礼物体验店。促进旅游文创产品研发设计,政府多部门要协同,构建文旅部门主抓、经信部门主做、商务部门主推的全产业链推动旅游文创产品消费的工作格局。