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创意牛
让品牌有温度、有情感
专注品牌设计15年

    究竟如何做品牌定位?现存的6大方法模型告诉你!

    发布时间:2021-04-27     作者:创易牛    阅读:

    品牌定位理论的确有效,就像很多暴力美学和简单直接的理论一样,这是特色,我们无法回避。品牌定位理论的前提是市场容量的巨大、竞争环境的严苛、是同质化的泛滥。越是这样的环境,越需要冲出重围,也越需要重视品牌定位

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    一、品牌三角形

    传播的目的在于影响消费者,而要影响消费者,最重要的是洞察消费者。

    洞察消费者:

    什么会令他们心动?什么对他们来说是重要的?他们大的感受(喜欢的、厌恶的、敏感的……)他们的生活,他们的想法?品牌为他们做了些什么?品牌可以为他们做些什么?品牌想和他们建立什么样的关系?

    消费者洞察力的形成:

    要获得真正大的消费者洞察力,需要深入了解消费者,探讨并形成产品利益点、品牌情感利益点和人性真理之间的关系。8.1.jpg

    二、品牌原型理论:

    “品牌原型”是消费者对品牌的一般性稳定知识结构,是消费者进行产品类别化时运用的一组相关的产品特征或属性。

    “品牌原型”这一理论认为,有生命力的长寿品牌是具有人格原型的。玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森将品牌原型分为四类共12种,向往天堂(天真者、探险家和智者)、刻下存在的痕迹(英雄、亡命之徒和魔法师)、没有人是孤独的(凡夫俗子、情人和弄臣)、立下秩序(照顾者、创造者和统治者)。

    原型建立五个步骤:

    步骤一:寻找品牌灵魂

    步骤二:寻找品牌内涵

    步骤三:寻找竞争施力点

    步骤四:认识你的顾客

    步骤五:保持正轨——管理你的“品牌银行”8.2..jpg

    三、USP定位理论

    50年代初美国人罗瑟·里夫斯提出USP理论,要求向消费者说一个“独特的销售主张”( UniqueSelling Proposition ),简称USP理论。

    USP理论独特销售主张包括以下四个方面:

    1)强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张;

    2)这种特殊性是竞争对手无法提出的——这一项主张,必须是竞争对手无法也不能提出的,须是具有独特性的;

    3)有强劲的销售力——这一项主张必须很强,足以影响成百万的社会公众。

    4)20世纪90年代,达彼斯将USP定义为:USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓,并通过强有力的、有说服力的证实它的独特性,使之所向披靡,势不可挡。

    USP理论的三个特点:

    第一:必须包含特定的商品效用,即每个广告都要对消费者提出一个说辞,给予消费者一个明确的利益承诺

    第二: 必须是唯一的、独特的,是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞

    第三:必须有利于促进销售,即这一说辞一定要强有力,能招来数以百万计的大众

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    四、品牌大理想

    奥美Big Ideal品牌大理想——“以真实影响消费者”。品牌大理想的最终目的:指引品牌在纷乱、嘈杂、瞬息万变的世界,呈现出最真实的一面。

    怎么运用:

    1、可持续发展,且应用于不同创意点子,节省时间及成本
    2、可应用于不同的传播领域,并取得优异表现

    3、可应用于不同市场,让地区达成共识


    五、品牌扫描罗盘

    品牌扫描帮助从全方位看待品牌,找出品牌相关的优缺点。并运用品牌罗盘进行品牌扫描。主要是从产品、形象、受众、渠道、视觉、影响力六个方面对品牌进行扫描。深入了解消费者和该品牌之间的关系。

    ❶产品:①生产②研究和发展;

    ❷形象:①产品类②使用者③使用;

    ❸消费者:①现有用户②使用者;

    ❹通路:①直销②销售的力量;

    ❺视觉管理:①企业使命和理念;

    ❻商业信誉:①内部②外部。

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    六、品牌定位机会寻找

    Interbrand品牌定位机会寻找:寻找甜蜜点,锁定消费者

    当要发展和推广一个和消费者沟通的产品时,不应该简单地说自己感兴趣的事物,或是简单陈述产品的实用价值,或者你的品牌和价值以及你们公司有多优秀。你需要去思考和定位客户的“甜蜜点”,思考他们感兴趣的事物,思考他们乐意参加的活动,他们的热情所在,并且尝试去发起一个能够吸引他们的交流活动。

    如何找甜蜜点:

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