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创意牛
让品牌有温度、有情感
专注品牌设计15年

    新能源汽车: 品牌定位都是失败的

    发布时间:2021-09-08     作者:创易牛    阅读:

    品牌定位重要吗?其实不太重要:就算定位不准,还是能卖出去几台车的。

    品牌定位不重要吗?其实相当重要:没有精准定位的品牌,往往无法形成消费者强势认知,根本记不住还有这个品牌。

     

    “大自然的搬运工”你会想到哪个品牌?“正宗凉茶”你又能想到哪个品牌?“车到山前必有路”你想到是不是丰田?

    再极致一些:手机已经躲不开华为和苹果;越野车必然是JEEP;新能源车就记住了特斯拉。这些品牌隐然间已经可以代表一个行业。这就是清晰加精准的品牌定位所带来的效果。

    新能源汽车行业中,大多数造车新势力们都缺乏自己的品牌,更谈不上精准的品牌定位。大部分就是别人做什么我也跟着做,反正随大溜是没错的。至于能不能成功活下去,就得看老天爷赏饭了,主观上,造车新势力们都有打造自己品牌的动力。

    不能清晰定位自己的原因主要有三:一是企业所认为的市场定位是否真的满足目标消费群体需求?二是如何将品牌传导给目标消费群体?三是如何将品牌的专卖自夸转化为消费需求?

    这就需要企业在打造品牌定位时解决这三个问题:一是如何阐述我是谁?二是如何让消费者知道我是谁?第三是如何让消费者意识到需要谁?

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    一、如何阐述我是谁?

    无需否认,现在大多数的造车新势力的品牌宣传都是在自说自话,自我感动。与目标消费群体的实际需求基本无关,这是目前新能源汽车行业的通病。

    造成这个现象的原因主要有三个。

    01 市场和公关人员往往对上不对下,品牌宣传是围绕老板是否高兴而进行的,只要老板足够嗨,终端消费者算个屁。反正其他造车新势力们也是这么干、反正我们本来就是耍PPT的又不打算真正卖车。把老板伺候好自己能拿工资就好了嘛!

    02 市场工作人员很难与实际消费者共情。员工往往并不是车主也不打算购买新能源汽车,完全不同的消费差异使之根本不可能与消费者共情,这很好理解。还有就是傲慢,这些年主机厂很流行一个概念就是“教育市场”,这个词本身就充满了傲慢,结果往往从宣传品牌变为跟竞品竞赛,于是开始各种攀比配置和炫技,只要比竞品好就行了,消费者需要什么并不重要。

    03 市场人员往往没有实际终端工作经验,也不屑于做终端调研。这主要是因为真正的终端调研需要大量的时间和精力,要有足够的样本。但造车新势力们往往极不稳定,这种需要时间的工作势必很难坚持。因此闭门造车是最好的也是最优先的选择。

    这些原因就造成了造车新势力们虽然在主观上愿意打造品牌,但在现实中往往根本形不成品牌。导致最终同质化严重,流行大屏那就全上大屏,自动驾驶流行那就全都标榜自动驾驶。反正什么流行就都一窝蜂追求什么,然而到最后,消费者又如何区分你我?

    品牌定位,其实就是通过突出与竞品的不同,并将其特点做到极致,进而形成品牌语言。如雷克萨斯追求静谧性、宝马追求操控感、沃尔沃专注于安全性、jeep打造极致的越野体验。然后,通过不断地强化优势,形成自己的品牌定位。消费者在相应需求下,一定第一个想到这些品牌。

    绝大多数造车新势力们因为没有自己的优势项,直到倒闭,也没人了解他们。这就是不知道如何阐述自己品牌定位带来的弊病!

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    二、如何将品牌概念传递给消费者

    其实很简单,就是持续不断地进行品牌宣传。打一次广告就让人铭记终生的事只发生在爽文小说里,还得是无脑爽文那种。现实中想要被人记住,必须依靠持续不断的宣传轰炸才行,比如当年的脑白金!

    但需要注意的是,这个持续的过程中,坑非常多,一个不注意就会踩坑而万劫不复。

    首先要注意的是,必须有基本的立场和原则,事实上这些年不少品牌和个人暴雷,基本都与不当的政治立场有关,比如台湾问题,比如最近一个姓张的艺人参拜经过日本神社,比如手游《江南百景图》故意将岳飞侮辱为肉袒牵羊的典故。这些故意为之的侮辱国人的做法,注定了会被打倒在地。这是很多造车新势力们很容易犯的错误,希望慎之又慎!

    其次是要遵守基本的公序良俗。蹭热点的行为是常见现象,很多个人和公司总觉得有流量就有一切,所以不管什么热点都敢凑热闹,如哪吒汽车自以为聪明而别人都看不出其用心的蹭吴亦凡热点的事件。虽然其中的关联人员已经开除,但终究是真心悔过还是周瑜黄盖?谁又能说得清呢?其他很多品牌蹭热点蹭翻了车的比比皆是,这里就不痛打落水狗了。

    最后就是真实性,如7月份郑州暴雨后,标致汽车蹭热点蹭的名声扫地。吹个牛逼打个擦边球就能赚取名声的时代已经过去了。

    是坑就别着急踩,踩了就别再喊冤。我相信这是一个企业的基本道德!

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    三、如何让让消费者产生购买欲望

    说一千道一万,不能转化为实销的营销行为都是犯罪!

    同类的产品千千万,如何让消费者选择自己,需要明确的精神需求来驱动。虽然消费者对产品品质的要求是真实存在的,但产品品质一定是用来过滤不合格产品的,属于基础需求。而精神需求才是促使消费者选择的真正因素。

    一个好的品牌定位策略一定是围绕消费者的精神需求,彰显消费者的生活品味、提升社会层次,从而获得其他品牌给不了的精神满足。同样是新能源汽车,特斯拉车主所获得的精神满足感是远远高于五菱宏光的,这就是品牌定位的魅力所在。

    而大部分造车新势力由于能力的原因,往往仍陷在王婆似的自卖自夸,比如XX技术行业第一、销量遥遥领先之类的闭着眼瞎吹,这其实是在满足老板们自己的精神需求而非消费者,学不会站在消费者角度来参数品牌,是造成造车新势力们没有品牌的主因。

    所以说,品牌定位重要吗?目前情况并不重要,因为大多数企业都是自嗨,毫无意义。