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创意牛
让品牌有温度、有情感
专注品牌设计15年

    翻座率比海底捞高,品牌设计如何与年轻人「做生意」

    发布时间:2021-04-19     作者:创易牛    阅读:

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    太二酸菜鱼进驻东莞东城万达一年又四个月,排队去吃的东莞年轻人,也排足了一年又四个月。

    拿着印着「B29」的排队号码,在人潮涌涌的周日从中午12点排到下午1点40分,听到机器叫到自己的号,心里仿佛中了大奖一般,长舒一口气,想着「终于轮到我了」。

    饥饿感已经被漫长的等位时间熬得不再,但从一个媒体人的观察角度,心里有个疑问却越来越强烈:

    像太二酸菜鱼这样的网红品牌,究竟靠什么俘获年轻消费者?品牌背后的「操盘者」,又是如何与年轻人「做生意」的? 

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    一、除了让vi变好看,品牌设计还可以做什么?

    在不知道亚面之前,我曾经以为品牌设计就是完成一套 VI 设计(视觉识别系统)。

    其实不然。美化只是「表面功夫」,通过挖掘品牌所遇到的问题,用年轻化的设计语言和运营策略来呈现品牌的价值主张,才是亚面做品牌设计的根本。

    为餐饮公司提供品牌设计方案,亚面更会深入参与到品牌的运营和产品设计中。

    那么太二酸菜鱼是如何被设计出来的?太二在创立时,品牌究竟遇到什么问题?2.1.jpg

    太二酸菜鱼,是九毛九旗下的一个连锁餐饮品牌。2015年,以西北菜为主菜式的九毛九在经营上遇到瓶颈,菜品数量多,定价区间低,单店利润少。

    感受到行业天花板之后,九毛九集团开始转型,尝试多品牌发展,并将开店定位在购物中心。太二酸菜鱼,便成为九毛九「试水」新商业模式的一艘小船。

    在九毛九集团的转型期中,九毛九创始人管毅宏看中了年轻人的消费力与传播力,并与亚面的创始人胡传建,江湖人称「痞厂」一拍即合,开始新模式的探索。

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    精简 SKU(单品数量),只用一种主菜式——老坛子酸菜鱼,并树立了「反顾客」的店规:「超过四人就餐不接待」「不拼桌不加位」「酸菜鱼不外卖」。

    太二酸菜鱼中的的差异性消费体验,不仅降低了餐厅的运营成本,还给喜好新鲜的年轻人送去一个探店去处。

    走进店内,消费者可以看见亚面呈现的「另类」漫画世界。

    从二老板在切鱼的黑白简笔画VI,到二老板和小二哥的角色对话框,再到服务员上菜时大喊「吃鱼拯救世界,酸菜比鱼好吃」的浮夸口号,亚面将青年文化注入到太二的品牌设计中,与年轻消费者形成共鸣,让这些具有「小众审美」的文化,逐渐成为市场主流。2.1-2..jpg

    痞厂在一次采访中说道,「亚面做的很多东西都会结合到亚文化。我们结合亚文化的方式,实际上就是在圈层不断拿到核心语言,然后逐渐侵略。每个不同的圈层都有它的印记,这样喜欢它的人都可以通过这些印记找到它。」

    在太二的案例中,亚面给品牌融入粉丝力量,打造「太二大电影主题店」,还原电影首映式的场景,赋予了太二更多社交属性。粉丝到场,可参与「红毯仪式」「吃鱼观影」等互动。

    2019年上半年,太二酸菜鱼的翻座率高达4.9,而同期海底捞的翻台率为4.8(翻座率较之翻台率,计算更为严苛)。

    亚面善于洞察年轻消费者的审美喜好,并用年轻人的创意去作出连接他们的商业设计。

    这种以青年文化为入口的差异性设计,不仅吸引了同圈层的人进行自发传播,更成为了老少咸宜的一种设计风格。2.1-3..jpg

    二、品牌年轻化,亚面怎么做?

    9月,一时半刻在广州琶醍参加了由亚面举办的展览「亚面见设Ⅱ」。亚面的设计师们以不同品牌为灵感,打造出17个「不受甲方约束」的快闪空间。

    在展出的各类品牌中,除了看到亚面一贯合作的餐饮品牌,如元气寿司、太二酸菜鱼、不方便面馆等之外,也不乏Yooz电子烟、音乐派等受年轻人青睐的潮牌。2.2-1..jpg

    其中,「慕思今晚」的出现吸引了笔者的注意。

    在一个5平不到的展出空间里,设计师阿荡通过假草坪、露营帐篷、墙画,将房间装置成一个露营地,并用荧光元素作为点缀。

    「慕思今晚」是慕思旗下面对年轻受众的子品牌之一,而这个场景设计的灵感,是阿荡从品牌口号「IDEA NEVER SLEEP」中得到的启发。2.2-2.png

    作为国内寝具行业的巨头,慕思一直给人一种高端、沉稳的感觉——就连品牌的经典形象都是一个「睿智老头」。

    十几年前品牌营销的成功,为慕思打下了床垫业的半壁江山。不过,这对于当下更爱酷、爱张扬的年轻人来说,多少有点「代沟」。

    消费群体迭代,尝试年轻化路线成为许多品牌的发展策略。

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    「年轻化本质上是用更年轻的表达方式,去讨好年轻人」,为了让笔者更好地理解,痞厂用了个通俗的例子解释,「就像家长跟孩子说话一样,如果孩子觉得唠叨,那就是无效沟通。如果品牌在做的事情,消费者无感,就意味着品牌在老化。」

    品牌如何与年轻人做有效沟通?

    「做年轻人喜欢的牌子和品牌年轻化」,是亚面的思路。

    品牌要进入年轻人的消费菜单,首先就要有一款年轻化的产品为入口。除了推出以大学生宿舍为主要使用场景的变形功能床垫之外,慕思今晚和亚面还一起塑造了新的卡通IP形象。2.2-4..jpg

    「慕思今晚」将这款盒子床垫定位为「潮玩」,未来还会通过联名做更多满足不同消费场景和需求的延伸,比如联名音乐节、电竞、博物馆等等。

    「年轻人可以把床垫放在博物馆内,睡着看展,或者睡着听音乐节。」设计师阿荡说。

    虽然卖的还是床垫,但因为注入创新思维,使得「慕思今晚」在年轻受众中更具「话语权」。

    慕思今晚团队在「亚面见设Ⅱ」看到这个设计后,反而认为年轻人这种「不受限制做出来的方案更有意思」。

    「品牌年轻化」是一个经久不衰的话题,但对于大多数品牌来说,它们似乎会陷入这样一个误区——以为完成「换包装、拍美图、发抖音」三部曲便完成品牌年轻化。这样的「年轻化」,实则换汤不换药。

    品牌年轻化不是简单地把商品卖给年轻人,而是「通过品牌表达把乐于分享的年轻人圈为种子受众,来撬动、影响更多的用户」。2.2-5..jpg

    三、把品牌往网红方向造,是好是坏?

    我们不否认网红经济给品牌带来的商业价值,但近几年「网红」一词被滥用,营销与产品脱节,大多消费者心中形成「网红品牌死得快」的因果定论。

    既然如此,对于亚面这类品牌设计公司来说,把品牌往「网红」方向造,究竟是好是坏?2.3-1..jpg

    无论是在市场上屹立不倒的网红品牌,如太二酸菜鱼、喜茶或是三顿半咖啡,还是已经成为「过气网红」的泡面小食堂、鹿角巷等,这些品牌在进入大众视野时,都选择了满足年轻人偏好的细分市场,在激烈的品牌竞争中先夺得一席之地。

    但网红品牌最初吸引到年轻人的是一时的注意力,也可以理解为「点击率」,而非信任感。

    如果没有优质产品与服务的支持,在互联网上大肆宣传,网红效应同样会给品牌带来反噬作用。

    痞厂并不否认亚面在做的设计具有「网红属性」,他认为当一座城市的网红店越来越多时,「网红」所代表的精致整洁度便成为城市店铺的标准,人们会拥有越来越多舒适宜人的消费空间。2.3-2.jpg

    但设计只能锦上添花,「我们每天都在拒绝很多品牌,有的是根本不了解设计背后的逻辑,只看到那些成功的案例」,如果产品很差劲,做营销只会死得更快。

    网红品牌能否获得更多年轻人的信任,外观设计、消费体验是一部分,但更重要的是产品本身质量是否过硬。

    换句话来说,只要产品口碑深入人心,就算是街边小摊也能收获拥趸;如果只靠「花枝招展」博关注,没有产品的沉淀,品牌最终只会成为商业红海的一瞬浪花。2.3-3.jpg

    太二酸菜鱼门口排队的人群依旧络绎不绝,有的只是被「网红」噱头所吸引,也有的是太二品牌的忠实粉丝。

    对于品牌设计而言,设计是商业消费的附加价值,高颜值的VI、个性独特的空间能给品牌加分,但这都是建立在消费者对产品和服务的认可之上。

    也许在未来,我们不会再以追求所谓的精致主义、网红热度为消费目的,而是从品牌到品质,在浩瀚的品牌市场中,选择最适合自己的消费产品。